Anche se l’appellazione “concept store” è ormai un po’ usata a tutte le salse, quelli veri, quelle caverne di Ali Baba che più che negozi sono gallerie di oggetti scelti con grande cura mi hanno sempre affascinati. 17 anni fa quando sono arrivata a Milano, mi aveva deliziato Fiorucci. Non c’era giro in centro senza tappa da Fiorucci. Poi ho scoperto il bellissimo 10 Corso Como ideato da Carla Sozzani dove mi piace annusare le tendenze e ogni tanto concedermi un acquisto un po’ folle ma sempre nel periodo dei saldi. Mi sono sempre chiesto come avvenivano questi incontri sicuramente non fortuiti tra questi luoghi e gli oggetti esposti. Poi ho incontrato Vanessa e quando mi ha detto qual’era il suo lavoro, ho ben pensato parlarne qui.
Vanessa Lopes, brasiliana e milanese di adozione è un’habituée di questi luoghi talvolta mitici dell’alto shopping internazionale. Da San Paolo, passando per Londra, è approdata a Milano nel 2000. Se nel suo paese aveva avuto modo di avvicinarsi al mondo della comunicazione, del retail e dei servizi è in Italia che ha potuto arricchire la sua esperienza. Il suo passaggio in Luxottica l’ha segnata in quanto Brand Manager Internazionale del mitico marchio Ray-Ban. Dal 2007 lavora come consulente, proponendo ai suoi clienti la possibilità di entrare nei migliori negozi di tutto il mondo, i famosi concept store dove i loro prodotti acquisteranno lo status di oggetti culto.
Come definiresti il tuo lavoro?
Potrei dire che sono “una specialista nel product placement distributivo nei concept store”. Mi sono specializzata in una nicchia retail internazionale costituita appunta da concept store e mi propongo alle aziende come una figura strategica che lavora per inserire un prodotto in una distribuzione cosidetta di tendenza. Questa distribuzione diventa dunque una leva di marketing e va utilizzata per riposizionare un marchio, lanciare un’edizione limitata, oppure entrare commercialmente in un nuovo mercato. E’ un concetto nuovissimo, possiamo pensare a un mix tra un cool hunter della distribuzione, un professionista del product placement e un key account manager.
Come hai identificato la tua rete di concept store a livello internazionale?
La conoscenza dei punti vendita è il cuore del progetto ed è un processo continuo di ricerca. Inizio con una fase teorica utilizzando tutti i mezzi di comunicazione a disposizione, ma soltanto quando visito personalmente questi spazi riesco a provare lo stesso coinvolgimento e le stesse sensazioni di un consumatore.
Cosa cerchi in un luogo di vendita?
In verità non cerco niente di particolare. Il mio obiettivo è di “sentire” ogni punto vendita singolarmente per avere una chiara idea di cosa comunica. Attraverso una presenza diretta sul luogo, cerco di identificare la sua personalità, il filo conduttore che unisce assortimento, ambiente e stimoli. Con questa identità già “registrata” sono poi in grado di selezionare i punti vendita più adatti per ogni prodotto.
Quali sono gli ingredienti per creare il negozio perfetto?
I concept store vanno intesi come dei contenitori, non solo di oggetti ma principalmente di emozioni. Direi che non esiste un’idea di negozio perfetto ma piuttosto un insieme di elementi che contribuiscono a creare un’esperienza coinvolgente. Solitamente la coerenza generale del punto vendita e il senso estetico sono due aspetti che mi colpiscono particolarmente.
Secondo te cosa rende un oggetto un oggetto, un prodotto speciale?
Anche nella sfera degli oggetti, le persone sono sempre più sensibili agli aspetti emozionali ed estetici. Per questo il design, il packaging e i materiali impiegati acquisiscono un’importanza pari al contenuto funzionale e tecnologico di un prodotto. Anche la distribuzione fa la sua parte: i prodotti inseriti in un contesto stimolante, al di fuori del suo canale tradizionale, acquisiscono un valore diverso perché giocano sull’effetto sorpresa. Posso citare come esempio un calorifero di design che viene collocato in un locale di tendenza.
Quanti concept store esclusivi nel mondo? In Italia qual è il più famoso e quello che sta emergendo?
Non ho la pretesa di conoscerli tutti, ma dalla mia esperienza credo che si possa parlare di almeno un centinaio nel mondo. In Italia il pioniere è stato Fiorucci, che nel 67 ha creato il noto bazar fusion dedicato ai giovani. Sempre a Milano abbiamo 10 Corso Como, un benchmark internazionale. L’Italia è molto ricca nei format di contenuto innovativo, come quelli che abbinano una selezione di prodotti di lusso a vere opere d’arti, centri benessere, servizi esclusivi e anche spazi di ristorazione differenziati. E’ un canale affascinante e un trend in continua evoluzione in tutto il mondo.
Quali sono le qualità e le competenze per fare bene il tuo lavoro?
Trattandosi di un’attività legata al marketing, posso dire che certamente utilizzo gran parte dei concetti del brand management. Inoltre diventa fondamentale saper negoziare e gestire i rapporti interpersonali, meglio se con la conoscenza delle lingue. Di base servono anche una metodologia precisa, capacità organizzative, spirito di osservazione, intuito e sensibilità. ♦
Il profilo professionale di Vanessa lo trovate qui.
Se volete contattarla, potete scrivere a: vlopes@alice.it
Il famoso Colette di Parigi.
Merci, l’emergente parigino.
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